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永辉从农贸市场到中国一线零售集团的秘笈:专注

2016-4-8 11:46:15      点击:
(本文来《自赢商网》http://news.winshang.com/news-540508.html)
核心提示:电子商务在中国的异军突起,传统零售行业整体黯淡无光。而本土民营零售企业永辉超市却一枝独秀,从原来的农贸市场一跃成为国内的一线零售集团。窥其奥秘,永辉在战略层面上的专注是关键的成功因素。

  电子商务在中国的异军突起,传统零售行业整体黯淡无光。而本土民营零售企业永辉专题阅读)超市却一枝独秀,从原来的农贸市场一跃成为国内的一线零售集团。窥其奥秘,永辉在战略层面上的专注是关键的成功因素。

  近几年,因为电子商务的异军突起、成本地持续上涨以及消费结构转型,中国传统零售行业整体黯淡无光,曾风光无限的跨国巨头沃尔玛、家乐福等也没有能够幸免,在为过度扩张留下的诟病买单,关店、供应商货款问题、食品安全问题等让它们深陷泥沼,而本土零售巨头华润(专题阅读)、百联等则在暗地里积聚力量,伺机而动,借机整合市场资源。

  本土民营企业中,永辉超市无疑是一枝独秀,非但没有受市场所累,反而加速全国扩张,仅用十几年时间,便从原来的农贸市场一跃成为中国一线零售集团,窥其奥秘,永辉在战略层面上的专注是关键的成功因素。“慎-思-行”平台以L.E.K.(艾意凯)咨询Stuart Jackson先生所提出的战略市场定位(Strategic Market Positioning)理论的分析了永辉超市成功的战略奥秘。

  中国超市行业概况

  中国大卖场和普通超市竞争激烈,人均超市面积已进入发达国家之列,供给接近饱和。然而市场集中度非常低,前5名企业市场份额占比在14%右,远远低于其他发达国家,市场竞争者众多,竞争极其激烈。

  

  在盈利模式上,多数超市企业遵循“家乐福”模式或者“沃尔玛”模式,或者依靠强大的资本和运营,或者通过成熟的采购和物流压低商品成本。

  

  在品类上,大部分超市公司,包括跨国连锁超市巨头,均以包装食品和日用品销售为主,主要原因是这些产品的毛利高、易于大规模采购和销售。

  在地域分布上,大部分公司都遵循全国性布局或者区域布局:

  全国性布局更容易形成品牌优势、但对配送和经营的要求更高

  区域性布局更容易提供符合当地消费者喜好的产品但是增长比较慢

  在中国超市市场的主要竞争者,除了华润集团主要依靠收购和兼并保持市场份额增长,在自行扩张的企业中,永辉超市值得特别关注,其市场份额增长最快且从未停滞过。从2008到2013年,永辉超市的市场份额从0.4%上升至1.2%。2010年,永辉超市在上海证券交易所以73倍的市盈率上市。

  

  永辉历史与概况

  永辉超市创办于 2001 年,当时创始人张轩松在政府鼓励“农改超”的政策中看到市场机会,在福建开了第一家生鲜超市,成为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范。而后永辉超市以生鲜农产品作为自身的特色,凭借强大的生鲜产品经营管理能力,在生鲜产品获得快速周转、较高盈利的同时吸引大量客流量,从而带动服装、日用品等其他产品的销售。

  生鲜产品一直是跨国超市中最“鸡肋”的一个品类,因为其保质期比多数产品都短得多,种类又纷繁复杂,虽然能够吸引客源,毛利率却普遍都很低。永辉超市将生鲜产品作为重点品类却始终保持着良好的盈利能力,这样的模式在行业内被视为非常独特。

  根据L.E.K.咨询的Stuart Jackson先生所介绍的SMP理论(Strategic Marketing Positioning),企业在决定提供什么产品、进入什么市场的时候应该充分理解两类价值:

  第一类包括规模化带来的经济效益。如果你做某件事的次数再多一些,又或者拿到了更大的市场份额,你因此会做得更好吗?上游供货商给你的价格会更低吗?规模效益降低了产品的成本,因此看起来比较有吸引力,或者说利润空间更大

  第二类价值包括规模化带给客户的收益。如果你提供更多产品,或者获取更大的市场份额,凭此你就能让客户更高兴吗?如果的确是这样,那么你可以依靠客户的忠诚或向他们收取更高价格的能力在市场中取得更好的盈利性

  如果专注于某个或某几个细分市场能够最大化这两方面的价值,那么企业就应该视这些市场为同一个市场并在这个市场中建立战略地位优势。而永辉正是遵循了这样的原则,在独特的战略市场中建立了竞争优势。这里使用战略市场定位(Strategic Market Positioning, 简称 SMP)理论对永辉超市进行研究分析,希望能够为企业经营者提供一些战略思考,帮助企业在激烈的市场竞争中充分挖掘细分市场的潜力。